什麼是內容行銷？用內容增強行銷力、倍增銷售利潤

行銷是什麼？

管理大師杜拉克（Peter Drucker）說過：「行銷就是要使推銷成為多餘，行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它自己。」

現代行銷之父菲利浦科特勒（Philip Kotler）則對行銷下了這樣的定義：「行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」

內容行銷是什麼？

內容行銷是眾多行銷方法之一，專注於創造和宣傳有價值、品牌相關的內容，藉此吸引目標受眾的關注、分享，進而改變或增強目標受眾的行為，並轉換成讓企業獲利的客戶與留住客戶。所以，內容行銷不是強迫推銷，而是專注於吸引客戶。

內容行銷是一種吸引客戶，而非傳統推銷的行銷方式。同時，這是一個持續的過程而非短暫性策略，並且著重於擁有自媒體、流量自主權，也是在建立一種企業資產。

雖然我說內容行銷是一項長期戰略，但是不代表無法在短期內引爆銷售業績，或者造就病毒式行銷，只是相對機率不高或難求保證，所以這並不會是首要短期目標。

此外，透過向目標受眾提供高質量的內容可以建立穩固的關係和信任感，與付費廣告相比，內容行銷更能夠帶來持續性效益和有效連結目標受眾，在推薦產品時也能夠降低消費者反感。

內容行銷是通過分享資訊、教育、娛樂或專業解說來推廣商品或企業，同時也幫助人們獲得所需要的價值和改善生活的行銷方式。所以，內容行銷不只是隨意產內容和發文，這是非常常見的誤會。如果只是一味地發布最新產品或優惠活動消息，這其實都很難獲取良好的效益。

當然，可能就如你所知道或聽聞過的，近期內容行銷一直被各大品牌開始熱烈地採用和推崇，很多人還誤以為內容行銷是近期才開始的行銷方式，但是真的不是。而且隨著網路發展，內容形式也越來越多，包括：影片、播客、開箱文、網路評論、新聞或任何目標受眾感興趣或需要的內容。

要讓企業深入人心，不能再跟過去一樣只單靠擁有產品等著人們上門消費，或單純買廣告增加曝光度，還需要透過內容賦予企業價值、產品靈魂、說故事添加情感…等等來引發更多關注與共鳴。行銷要做到的不是自己說產品很好，而是讓潛在客戶覺得你的產品很好，而內容行銷就是一個絕佳方式。

內容行銷已經存在了百年以上，它只是沒有被稱為內容行銷罷了，由此可知道內容行銷的力量，以及證明它永不退流行的魅力。

早在 1732 年，有一位名叫 Benjamin Franklin 的人出版了他的第一版雜誌：Poor Richard’s Almanack。他為什麼要出版雜誌？他只是單純喜歡寫作並表達自己的想法，或者只是想要有的作品？

他會這樣做是因為他想宣傳自家的印刷業務，他認為最好推廣方法就是印製自己的雜誌，藉此鼓勵其他人選擇在他那裡印刷。

米其林則於 1900 年便免費發放米其林指南（Michelin Guide），其中包含開車出行可能會用到的實用資訊，包含：汽車維修、加油站、城市地圖、酒店、餐廳、景點…等。因為這一個內容行銷策略而讓米其林的知名度更大，輪胎賣得更好！直到現在哪怕你沒翻閱過米其林指南，但我想你應該至少聽過米其林餐廳了！

近年來讓我印象很深刻的是 Blendtec 在 YouTube 上所發表的＂Will It Blend？＂系列，用了非常有意思的方式展現了自家產品的強大特點，而不是用傳統方式在介紹產品特點有什麼，這樣不僅不會覺得有濃濃的廣告排斥感，還會對影片內容留下深刻的印象。

再來看看另一品牌 Brilliant Earth，他們主力商品是鑽石，這也能透過內容來行銷嗎？當然可以！

Brilliant Earth 在官網上提供了有關鑽石產品的相關資源和指南，像是介紹了鑽石的基本知識，例如：切工、顏色、淨度…等，並詳細介紹了公司所擁有的獨特工藝。鑽石是出了名的高單價產品，這樣做非常有助於幫助客戶了解價格並證明其合理性，從而增加購買的可能性。

其實內容行銷並不是什麼新鮮事了，令我感到可惜的是，目前還是只有少數企業願意投入或持續堅持執行內容行銷。不過這卻是一種能有效推廣品牌、吸引更多潛在客戶，並培養客戶關係的長久之道。我敢說，這永遠永遠不會過時失效，因為無論是任何行銷方式，都需要內容參與其中，而不是拆開來做。

更具體地說，內容和可應用面向包括：文章、圖片、影片、播客、資訊圖表、測驗、活動、電子書、電子報、直播、線上研討會、廣告文宣…等等。

了解了什麼是內容行銷之後，這是遠遠不夠的，如果不知道為什麼要做、該做與如何做，其實會採取行動的機會是非常渺茫的。首先，人們購買行為有非常典型的 4 個步驟：注意到» 研究搜尋» 評估考慮» 購買。

付費廣告對於後面的兩個步驟是非常有幫助的，但之後的影響力會逐漸削弱，能獲得的效益只會越來越差。而內容行銷是提高解決方案被注意、了解並教育目標受眾的絕佳方式，並且能補足購買過程的前兩個階段，也能同時整合多種媒體的力量。

事實上，內容行銷對搜尋引擎最佳化（SEO）也非常具有優勢，因為內容簡而言之就是提供資訊，而提供資訊正是搜尋引擎的主要工作。每次當你 Google 的時候，都會展現成千上萬的搜尋結果在你面前，搜尋結果就是在提供內容資訊。所以，當你能定期產出高品質內容時，網站就有更高機會能在搜尋結果獲得更好的搜尋曝光。

沒有好內容，要做好行銷是不可能的！

因此，不論是網站行銷、電子報行銷、還是社群行銷都是非常需要內容來推動的行銷策略。所以這不再只是一個數位行銷趨勢，而是應當立即投入資源的任務！

當然，你可以決定內容行銷是否適合作為你的推廣方式之一，但是，我希望你能明白這是幾乎適用於每一個企業的行銷方式。無論你是清潔公司、咖啡廳、還是挖土機製造商，也不分是B2B、還是B2C都能採用內容行銷策略。

簡單來說，使用內容行銷對於企業會有以下幾個好處：

・具有很高的投資回報率
・可以增加更多的銷售機會
・有助於提高自然搜尋排名
・節省廣告成本或提升轉換率
・提升品牌聲譽和建立信任

大道至簡的說，內容是現在和未來行銷的核心關鍵。沒有好的內容，要做好行銷是不可能的。無論你使用哪種行銷策略，內容都應該成為其中的一部分，絕對不應該單獨存在的。

內容行銷涉及到社群媒體，社群行銷也需要內容來傳達資訊和價值。但是，儘管內容行銷和社群行銷之間存在著重疊性（好比 SEO 和內容行銷一樣），但它們實際上是兩個截然不同的手法，也具有不太一樣的執行重點和流程。

社群行銷的重點媒介都是社群媒體本身，所產生的內容也都是放在這些網路社群之中。相對地，內容行銷的重心是品牌網站，雖然社群媒體對於內容行銷的成功有所幫助，但是社群媒體主要是用於輔助品牌網站，而不是做為內容本身的主要載體。社群媒體好比是觸角，讓內容可從這些觸角擴展出去，同時與目標受眾建立非常好的溝通與互動渠道。

內容行銷我認為是所有網路行銷活動的起點，無論是要贏得更多客戶，還是要擁有更多流量，都需要從內容行銷著手。不過，這兩種行銷策略不應該是各自孤立的選擇，而是相互輔助的角色，最好將內容行銷和社群行銷整合而一，因為內容最好能與全世界分享，而不只用於單一渠道上！

你可以使用 Google Ads 或 Facebook 廣告來吸引目標客群，這確實是電商行銷很常見的可行模式。在繼續投放廣告之下，可以持續曝光且銷售；但是，如果停止投放廣告，那麼銷售量通常就會很慘。

內容行銷則大不相同，當你願意花時間和金錢來執行內容行銷，並且持續執行時，你會看到你的品牌將會有更高的知名度，而且不投遞廣告網站也會有持續性的免費流量。

我想特別說的一點是，儘管內容行銷對於現在或未來都是有效且可行的方式，但這並不是一種低成本的方法（無論是花金錢還是花時間），而且不是快速成功之道。假如你開始沒有正確的認知，不久之後你可能就會自我放棄。

內容行銷對所有類型的企業都很重要，好處也很多，而且近期的研究表明，很大一部分的消費者會在購買前瀏覽相關資訊，而不只是看到廣告就立即購買。在使用內容行銷策略時，需要在內容、用戶滿意度和轉換之間找到適當的平衡。

此外，如果你認為創作內容僅僅是為了吸引陌生客戶，那麼就大錯特錯了。透過內容行銷不僅能夠解決開發新客的需求，同時還能包括客戶服務，例如提供：使用教學、常見問題解答、最新資訊、品牌發展歷程…。

因此，內容行銷不只是單純產內容或分享資訊，你必須要先了解要達成哪些目標或改善什麼？誰是最有可能成為顧客的人？他們在面臨那些問題或挑戰？誰需要什麼協助？什麼產品能幫助他們？

你的銷售團隊或客戶經理很可能比其他人更了解潛在客戶的痛點，如果都沒人確切知道情況，也許你需要安排一些時間和資源進行調查。透過這種行銷方式，絕對能有效提升更好的購買體驗與售後服務。

內容行銷聽起很不錯，但是沒有任何經驗要從何開始呢？可以先試著從以下這 5 個步驟做起。

1.確立目標

內容不應該為了自己的喜好而生產，相反地，它需要因為一個核心目標而去做。例如：

・提高品牌知名度嗎？・建立潛在客戶名單？・讓潛在客戶認識你？・將訪客轉換為顧客？・向上銷售 / 交叉銷售？

記得不斷地問自己，什麼樣的內容或這樣的內容能協助達成目標嗎？如果你發現計劃中的內容根本不會有利於實現目標，那麼就應該再重新思考和計畫。

2.抓定方向

每個內容產品需要關注特定焦點，專注於為某個客戶群而做，也是內容存在的理由，當你不明確時，這 3 個問題或許可以協助你找出方向，甚至進行新規畫時都再次思考一遍。

・受眾目標是誰？有什麼特質？受眾不應該是所有人，要盡可能具體，然後盡可能地了解這群人。・要傳遞什麼內容給目標受眾？針對不同的受眾，給予相對應的內容去滿足他們所需要的，內容和受眾都需要劃分。・受眾期望的內容和結果是什麼？越是理解上面兩個問題，越能夠達成這一點，同時這也要與要素1共同思考。

3.內容產出

在你決定目標和方向後，你需要開始寫原創、有趣、引人入勝的內容，不要只是提供別人已經有的。你要設想什麼樣的內容是你最擅長的，最能發揮你品牌特質，又是目標受眾所需要的。

你的潛在客戶會想看什麼樣的內容？他們往往享受什麼樣的事情？他們會分享嗎？問過哪些問題？你需要做更深入的研究，並把想法、研究所得變成實際的內容產出。這雖然無法一蹴可幾，會花費你不少時間，但好內容的影響力是非常強大又長久的，如果你做得對做得好，它可以幫你帶來曝光和吸引顧客。

4.宣傳推廣

內容行銷的關注點不只是在內容本身，而是行銷內容化，透過內容引起關注、傳播、增強印象和導購。雖然說好內容會自帶推廣力道，但當你創作出內容之後，不能夠真的只是很單純地放到網站或任何平台中，你必須要盡可能地主動做推廣。

內容發布後，你可以透過粉絲專頁、LINE官方帳號、電子報…等進行分享傳播，或交叉傳播。例如影片傳到 Youtube 後，把影片嵌入到網站當中，也能擷取一分鐘片段上傳至 Instagram 作為宣傳片，同時也一併善用其他你所擁有的社群媒體或部落格，甚至花費廣告預算讓內容有更大的曝光度。

推廣力道是內容行銷成功與否的其一關鍵，因為沒有人知道，再好的內容也發揮不了任何作用，達成不了任何目標。

5.數據分析與調整

將內容推廣出去後，你還必須檢視數據進行分析，有所依據才能夠讓你有所學習和積累經驗，這樣才能夠再下一次有所調整和優化，而不是一味地埋頭苦幹。可以從獲得的訂單、閱讀量、流量和回訪數…等等，這些指標會告訴你是否獲得成長，需不需要改變目標、計劃…等等。

儘管內容行銷已經一次又一次地證明了它的必要性，但是並不代表作法確實是到位或令你滿意的，因此透過某些數據進行評估是非常需要的，這樣才能得知是否需要調整、學習到了什麼。

為了確定執行的表現，以下這 3 個指標雖然非常簡化，卻也是非常容易能判別價值和效益的關鍵指標，非常適合想快速掌握重點的經營者。

關鍵指標1、流量

想確定內容是否有按照預期計畫落實時，流量是非常可靠的指標之一。儘管內容行銷的成功不應單靠流量作為主要依據，但它確實能得知內容與受眾產生連結的能力。

如果你發現它沒有足夠的吸引力來增長網站流量時，也許應該重新評估主題或變更方式。

如何評估流量：如果直接將內容發佈到網站上，只要有安裝 Google Analytics 分析工具，要知道流量是很簡單的，在當中也可以看到更多相關數據，例如：流量來源、停留時間、跳出率…等。

關鍵指標2、互動

雖然流量會幫助你確定有多少人看過，但這些數字並不能保證互動率，人們願意分享比只是單純閱讀更加有利。

另外，在發布內容之後，這並不是結束，創建內容只是一部分，你需要確保內容資訊能讓目標受眾接觸得到，而最佳推廣方式之一就是社群媒體。而當你把內容發佈或轉分享到社群平台之中，這也會有助於加強互動率。

如何評估互動：社群是增加互動率的好朋友，所以網站上一定要有社群分享按鈕，讓人們可以輕鬆簡單與他人分享你的好資訊。從中你也可以非常清楚地知道被按讚、分享的次數。

關鍵指標3、轉換

對於企業來說，內容行銷最重要的回報就是轉換，包含：增加名單、會員數、新顧客、維繫舊客戶…等，轉換次數越多產生的價值就越高。

如何評估轉換：這部分可以從 Analytics 目標轉換得知，同時搭配網址標籤功能細分追蹤不同流量來源的轉換效果，這樣才能找出與分配資源。當你採用付費媒體進行推廣時，請安裝追蹤像素進行追蹤，就能更方便地知道轉換效益。

可以透過再利用的方式來達到做少得多，像是重新包裝和回收利用來達到舊內容新產出，以下這兩種是我經常使用的小祕訣。

» 由大到小

例如，電子書內容也可以變成文章、簡報上傳到 SlideShare、變成社群貼文…等用途。這樣做會讓內容生產事半功倍，讓內容可以不斷輸出又能節省資源。

» 從小到大

相同的原理可被反向應用，例如：文章、貼文、問與答…等。這些東西可以透過重新整理包裝成報告、影片或電子書，讓它更具有實質性或完整性的價值。

內容行銷關注的是目標受眾，而非以直接銷售為出發點，當他們感受到你對他們的幫助時，就會有更高的意願來接納你的產品、使用你的折扣優惠與推薦。更重要的是，要將內容行銷作為長期投資計畫，特別是沒經驗剛剛起步的時候。

在不久之後，無論是網路行銷、還是傳統行銷，只要想優化成效或取得更大的銷售優勢，各家企業都會投入去做好內容行銷。那麼，為什麼不選擇從現在就開始這麼做呢。

要提醒的是，內容行銷就跟其他大多數網路行銷策略一樣，這不僅需要時間，甚至會需要花錢，更無法快速立即見效。對於內容行銷而言，每個內容就是一個產品，不但不能隨便，目的和價值更要明確。無論是為了搜尋流量而做、為了宣傳產品而做、或是跟現有客戶拉近關係而做……等等，不管目的是什麼都必須要先設想清楚。